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2017实体店即将逆袭的24个信号

来源:http://www.tariq-ramadan.com 责任编辑:ag8亚游 更新日期:2019-02-02 16:28 字体:
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  化妆品行业一直以来都是靠品类爆发的行业,举例来说,2013年被称为“原液元年”,2014年被称为“面膜元年”,2016年又被称为“彩妆元年”。2016年受经济危机的影响,“口红经济”发挥了巨大潜能,其中YSL的星辰口红更是刷爆了朋友圈。这种在经济萧条时,人们靠买廉价奢侈品来填补心理欲望的行为就被称为“口红经济”。

  彩妆元年已经过去了,接下来势必会有一个品类接替彩妆的火热趋势。在全球化妆品市场,这个新的品类已经冒头,而且雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅、资生堂等巨头都在悄悄布局,先行占位,这个品类就是香水。

  观察全球美妆集团雅诗兰黛集团的业务比重中,2015年销售额为14.87亿美元的香水仅占集团总销售额的13%左右。但是从其发布的2017财年第二季度财报来看,香水业务是雅诗兰黛集团二季度表现最好的业务,增幅达到5.7%,其中祖玛珑、汤姆福特、Le Labo和Frdric Malle增幅达到双位数,而祖玛珑则是其中最有力的增长引擎。

  然而,纵观整个中国市场,市面上常见的香水大多是几大奢侈品牌的香水系列,中国本土香水品牌的市场占有率并不高。据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,在我国整个香水市场中,国际品牌占据70%以上的市场份额,国产品牌占据不到30%的市场份额,而在这30%中,致力于打造国产品牌的产品又占75%,其余的则被从事国内分装的小厂,以及三无香水占据。

  虽然国内香水品牌发展速度缓慢,但中国香水市场规模却是逐年攀升。据智研咨询的数据显示,2014年我国女士香水市场规模为117.1亿元,2015年产业规模133.4亿元,规模较上年同期增长13.9%。

  但目前国内现状却是国际品牌蓬勃发展,国内品牌鲜有人知。毕竟中国香水消费起步较欧美国家晚,香水消费成为大众消费意识中的一个选项,也就是近20年来的事。所以对于国内香水品牌而言还有足够的发展时间。国内香水品牌欲求发展不妨学习一下国际小众香水品牌祖玛珑是如何将自己的品牌开遍全球的。

  与其他奢侈品牌旗下的明星香水相比,祖玛珑的确足够小众,虽然在西方有着香水世界女王的美誉,但在整个香水市场,它的分量仍然不足以与其他品牌香水抗衡。尽管如此,消费者对于这类小众香水品牌的需求正在不断增长,这也催生了祖玛珑等一系列小众香水品牌的新商机。

  隶属于雅诗兰黛集团的祖玛珑自2014年进入中国市场以来,如今在北京、上海、广州、杭州、南京等城市有11间精品专卖店。对于传统香氛品牌来说,这样的扩张速度并不亮眼。但是,对于以“小众香水”这一概念打入市场的祖玛珑而言,这恰恰标榜了品牌自身低调的特性。

  以祖玛珑为代表的的沙龙香价格昂贵、品味偏小众、原料金贵,较少进入商场专柜,主要的铺货渠道是自营店、名人定制、精品百货等。可以说受众面非常窄,但仍有消费者乐此不疲地流连于这些奇奇怪怪味道的沙龙香之间。

  跟别的品牌香水不一样,她家一直推崇香氛混合叠加。通过混搭,可以调出一种专属于自己的味道,基本不撞香。而祖玛珑品牌创始人Joanne Lesley Malone曾在接受媒体采访时表示,“街香已经不再受宠。纵观香水市场,我们不难发现人们对当今香水缺乏真正的个性和独创性颇有微辞,因此生产商们面对消费者和整个行业的交叉抨击,不得不开始想方设法给香水业注入新的活力,即真正的原创性。”

  世界赋予了它足够的灵感,它还给世界足够惊艳的作品。可以说,原创性就是祖玛珑的生命,与市场上大同小异的香氛不同,独特性、创造性塑造了独一无二的祖玛珑。也正是这种与众不同的特性,满足了消费者的精神诉求,这也正是祖玛珑能够在市场上走俏的原因。

  中国大街小巷里、拥挤的地铁公交上、熙熙攘攘的电梯间里弥漫的“街香”越来越浓烈,表明着越来越多的中国消费者接受了香水这一新鲜的生活方式。并且小众香水在全球市场的蹿红,也反映在了消费意识尚未完全开化的中国市场。中国的香水市场正在发生跨越式的变化。

  不过在中国的传统化妆品企业中,鲜有将香水品类发扬光大的品牌,国内香水品牌在市场认知度上不够高已成事实。曾推出高端香水线的双妹短暂复出后隐迹江湖,中国香水难道没有希望了?

  在短期内,还不能过早下定论。两年前笔者就接触到一个叫气味图书馆的香水品牌,现在它在中国市场上也算小有名气了,尤其是在北京。最初还是从朋友口中听到的这个品牌,她告诉笔者她买了一瓶气味图书馆的莫斯科香水。从那时候起,笔者就对这个品牌颇有兴趣。

  一位气味图书馆的工作人员告诉笔者,目前气味图书馆在全国已经50家店铺,2017年计划拓展到100家。北京地区会集中在西单大悦城、朝阳大悦城、金源燕莎等购物中心拓展10-12家店铺。另外,上海、广州、深圳、成都等都有拓展计划。

  “气味图书馆系列有很多好听的名字,具现化的名字确实提炼出了这只香的感觉。”在知乎上,有人这样解释气味图书馆在营销上成功的原因。香水这种产品,本就是闻起来有各种稍不同、味道却不容易形容出来。在气味图书馆,你会看到每一瓶香水都被冠以各种常见事物的名字:香港、伦敦、彩虹、泥土。

  仔细研究气味图书馆,它的路数说起来和祖玛珑有些相似,不做传统“街香”,赋予每款香水自己的灵魂。简单来说,气味图书馆有一个城市系列香水,就像上文笔者提到的莫斯科,就是气味图书馆城市系列的一款香水。

  越来越多的中国消费者认识到,每一款香水都是一种独特的理念,选择香水也是确认自己身份、展现个人风格的一种方式。

  香水行业分析师严峻说,“街香已经不再受宠。纵观香水市场,我们不难发现人们对当今香水缺乏真正的个性和独创性颇有微辞,因此生产商们面对消费者和整个行业的交叉抨击,不得不开始想方设法给香水业注入新的活力,即真正的原创性。”同时他表示,目前中国消费者对于奢侈品牌仍存在较高的期待值,在短期内,大牌香水依然会占据中国市场的消费主流。

  而对于国内小众香水品牌而言,没有大牌做背书,市场知名度难以提升仍是急需解决的问题。像气味图书馆这种本土小众香水品牌,目前在营销推广上下功夫的同时,为品牌独特性“保鲜”也将成为未来的发展诉求。

  前瞻产业研究院分析认为中国香水零售额2016-2021年有望保持15%左右的年复合增长率,2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。对于这组令人兴奋的数据来看,中国香水市场的未来仍然有广阔的想象空间。

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